• 萬維鋼

    剛剛得到的消息是，美國經濟學家理查德·泰勒（Richard Thaler）獲得了2017年的諾貝爾經濟學獎。理查德·泰勒是第一個“行為經濟學家”，也是《助推》這本書的作者。

    幾年前有本非常流行的書，Nudge ，中文版叫《助推》，說如果你能使用一些心理學的小技巧去設計一個什么東西，就能往好的方向引導用戶的行為。不管你讀沒讀過這本書，你肯定聽說過它的思想——我們舉幾個耳熟能詳的例子：

    在男性小便池上雕刻一只蒼蠅，就能大大減少尿液外濺 ——因為人們會對著蒼蠅瞄準；

    美國人存退休金的比例很低，但如果發工資時把默認選項設定為存一定比例的退休金，誰想不存得單獨提出來，存錢的比例就會大大上升；

    學生食堂里把蘋果之類的健康食品放在容易拿到的地方，把薯條之類不健康食品放在不容易拿到的地方，人們就會更多地吃健康食品。

    這些做法的妙處是它既不是強迫，也不是花錢收買你做什么事，它只是利用人的心理弱點，或者說心理特點，去引導你按照他設計的方向做事。你沒有壓力，我沒有成本，然后你高高興興地按我想的把事兒辦了，心理學就這么好使。

    不過 Nudge 這本書說的重點是怎么在公共政策上用這些引導人民，對這些技術的商業應用關注不多。我最近看到一篇文章，說的是類似的技術在商業上的應用，而且非常直白地把這些技術的門道給說出來了——以至于盡管我早就知道 Nudge ，看完這篇文章還是有點觸目驚心的感覺。

    如果我使用心理學技術不是讓你去做“好事”，而是去做“對我有利的事兒”，將會怎樣呢？

    這篇文章來自十月份的《1843》。這是《經濟學人》旗下的一個新的文化雜志，今年剛剛推出，雙月刊，好像是純數字版，內容不錯，推薦閱讀。

    文章標題是 The scientists who make apps addictive （讓App使人上癮的科學家），作者Ian Leslie。 

    這一切起源于一個老鼠實驗。1930年，哈佛大學心理學家B.F. Skinner，發明了一個實驗裝置，現在叫Skinner box，來研究老鼠怎么對獎勵做出反應。

    實驗裝置如上圖所示，老鼠被關在盒子里，其中有個控制桿，老鼠只要一推這個控制桿，下面就會有食物出來。實驗結果是把老鼠關進去以后，它一旦發現這個控制桿的作用，很快就能學會去推這個控制桿。

    Skinner說，人的行為也是這樣——設計好激勵和獎勵措施，他就會聽你擺弄。這個洞見可不得了，Skinner等于是開創了心理學的一個新門派！別的心理學家都是被動地觀察人類行為，最多看人有心理疾病給治療一下，而這一派卻是要主動左右人類的行為！

    時至今日，這一門派有了個正式的名字，叫做“ 行為設計學（Behaviour Design） ”。現在它的掌門人，是斯坦福大學的B.J. Fogg。

    Fogg的最大貢獻在于，他把行為設計學跟計算機軟件和互聯網應用聯系在了一起，這就造就了一個個巨大的商機：

    教育軟件怎么才能讓學生愿意花更多時間學習？

    財務軟件怎么引導人存更多錢？

    發個電子郵件，怎么能讓人看完立即購買你的產品？

    游戲和手機App怎么能最大限度吸引你的注意力？

    Fogg帶過的幾個博士生出去以后都創業成了百萬富翁，所以江湖人稱Fogg是“百萬富翁制造者”。如果我們專欄的年輕讀者中有對心理學和賺錢都感興趣的，趕緊報考他的研究生。不過現年53歲的Fogg老師作為一代宗師，自己對賺錢沒什么興趣，專注于學術，并不怎么搞商業合作。

    怎么設計，才能讓人聽你的，去做一件事兒？Fogg說了三點。

    第一，這個人必須自己想做這件事 —— 得有意愿。

    第二，這個人必須能做到這件事 —— 這件事越簡單越好。

    第三，你得提醒他做這件事 —— 這就是一般軟件、應用和廣告做的事情。

    只有滿足了前兩點，你的提醒才有意義。如果他根本沒有意愿，你發的廣告就會被視為騷擾。如果他有意愿買你的東西但是你的購買流程非常復雜，他就會感到困擾索性也不買了。

    那么好，現在我們問一個問題：作為一個商家，你應該把主要精力放在提升消費者的意愿上呢，還是放在簡化流程，讓用戶體驗變得容易上呢？

    我覺得這個答案很值錢 —— Fogg作為一位老司機，告訴我們：簡化流程才是你應該做的。

    一般商家的直覺反應都是設法提升消費者意愿，吹吹自己的東西有多好。可是改變別人意愿，非常困難，如果他本來不感興趣你花費很多口舌也難以讓他感興趣，最大的可能性是根本不理你。另一方面，如果你這個東西有很多潛在的用戶，他們本來就是感興趣的，但是懶得動手，你如果能想個什么辦法讓他們很容易就能購買，效果將是事半功倍。

    美國總統選舉的投票率其實很低，很多人有政治立場，但是懶得花時間去投票。那么一個政客為了競選到各地演講，花很多錢做電視廣告，就不如在選舉日這天直接派公共汽車把選民接出來投票！銀行與其花很多錢做廣告說在我這開戶有多大好處，還不如把網站流程好好設計一下，讓用戶點擊幾次就能開個戶。

    如果一個用戶的意愿很強，他做這件事又特別簡單，你的提醒又恰到好處，那就會有一個特別好的效果 —— 他會養成做這件事的習慣。所以什么叫品牌？品牌就是你培養了用戶的使用習慣。

    以培養用戶習慣為目標 —— 說白了就是以讓用戶上癮為目標，Fogg又給了兩個經驗。

    第一是讓用戶第一次接觸你的東西就留下一個好印象。這就是為什么你在頭等艙剛坐下，空姐就給上一杯香檳；這也是為什么蘋果公司特別注重開機、甚至開箱體驗。

    第二是讓用戶能經常獲得成就感。比如微博、微信這些社交網絡為什么讓人上癮，因為你每發一個什么狀態都可能收獲回復和點贊，都可能帶來新的粉絲。哪怕是輕輕一個點贊，也能給人帶來一次愉悅的小情感波動！

    這第二條經驗，給用戶時不時一點獎勵讓他獲得成就感，聽著很平常 —— 但只要加入一個小關竅，它就是一個大規模殺傷性武器。

    這個關竅就是把獎勵隨機化。

    我們再回到開山祖師B.F. Skinner的老鼠實驗。Skinner發現如果每次獎勵的食物是一樣多的，老鼠慢慢弄明白了，對游戲的激情就會褪去，只在餓了的時候才會去推那個控制桿。Skinner改變了設計，把老鼠每次推控制桿得到的獎勵變成隨機的 —— 有時候給一份食物，有時候給幾份，有時候什么都不給。結果老鼠癡迷了，推控制桿到了上癮的程度，根本停不下來！

    我們之前在《反脆弱式學習養生法》這篇文章就說過隨機性的好處，能時刻給大腦新的刺激 —— 現在說的這個刺激還要更大。你不知道會出現什么獎勵，每一次新的獎勵出來你的大腦就會再分泌一次多巴胺，你就再興奮一次！這不就是我們平時打游戲，殺個怪物之后他身上每次掉落的東西都不一樣嗎？

    這不就是在賭場里玩老虎機嗎？

    心理學家對此有個專有名詞，叫“ 變換獎勵原則（principle of variable rewards） ”。

    在微信發個狀態，有時候有人點贊，有時候沒人點贊，現在過了十分鐘了有沒有新的點贊？趕緊打開手機看一眼 —— 接收變換獎勵。這就是為什么平均每人每天要看150次手機。

    老虎機已經過時了。拉斯維加斯正在使用一種新的賭博機器，數學家幫著設計的，專門按照行為設計學給你安排各種結果的概率，重點就是要給你提供加強版的變換獎勵。比如一個辦法是，如果這把你不中獎，你看到的結果很可能是“差一點就中” —— 其發生的概率遠遠高于正常機器的理論值，這樣你就會以為你不是輸了，而是差一點就贏了 —— 你就會更有動力地玩下去。

    現在從拉斯維加斯到Facebook，從老虎機到手機，正邪兩道都在使用行為設計學，因為他們有一個共同的追求：

    —— 最大化你在這個設備上花的時間。

    讓人上癮，是行為設計學的最核心目標。

    手機就是老虎機。

    我們不禁要問，這種搞法是不是太狠了？Fogg出生于一個摩門教家庭，他一直追求把自己的學說用在正途上。他的學生們也在研究怎么用行為設計學去幫助人，比如用于教育。其中一個學生創業成功賺了錢，把公司賣了，現在專門研究技術的道德問題。

    技術可能沒有正邪之分……或者，就算有，至少我們現在知道了它是什么。

    所以現在你看完了文章，不論是評論還是點贊，都算是給我的“變換獎勵”……當然你也有，你的評論也可能會被點贊，也可能不會，咱們的一切行為被都設計好了…… 在這條親密無間的路，讓我想你，你想我，怎么會孤獨。 

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