萬維鋼
剛剛得到的消息是,美國經濟學家理查德·泰勒(Richard Thaler)獲得了2017年的諾貝爾經濟學獎。理查德·泰勒是第一個“行為經濟學家”,也是《助推》這本書的作者。
幾年前有本非常流行的書,Nudge ,中文版叫《助推》,說如果你能使用一些心理學的小技巧去設計一個什么東西,就能往好的方向引導用戶的行為。不管你讀沒讀過這本書,你肯定聽說過它的思想——我們舉幾個耳熟能詳的例子:
在男性小便池上雕刻一只蒼蠅,就能大大減少尿液外濺 ——因為人們會對著蒼蠅瞄準;

美國人存退休金的比例很低,但如果發工資時把默認選項設定為存一定比例的退休金,誰想不存得單獨提出來,存錢的比例就會大大上升;
學生食堂里把蘋果之類的健康食品放在容易拿到的地方,把薯條之類不健康食品放在不容易拿到的地方,人們就會更多地吃健康食品。
這些做法的妙處是它既不是強迫,也不是花錢收買你做什么事,它只是利用人的心理弱點,或者說心理特點,去引導你按照他設計的方向做事。你沒有壓力,我沒有成本,然后你高高興興地按我想的把事兒辦了,心理學就這么好使。
不過 Nudge 這本書說的重點是怎么在公共政策上用這些引導人民,對這些技術的商業應用關注不多。我最近看到一篇文章,說的是類似的技術在商業上的應用,而且非常直白地把這些技術的門道給說出來了——以至于盡管我早就知道 Nudge ,看完這篇文章還是有點觸目驚心的感覺。
如果我使用心理學技術不是讓你去做“好事”,而是去做“對我有利的事兒”,將會怎樣呢?
這篇文章來自十月份的《1843》。這是《經濟學人》旗下的一個新的文化雜志,今年剛剛推出,雙月刊,好像是純數字版,內容不錯,推薦閱讀。
文章標題是 The scientists who make apps addictive (讓App使人上癮的科學家),作者Ian Leslie。
這一切起源于一個老鼠實驗。1930年,哈佛大學心理學家B.F. Skinner,發明了一個實驗裝置,現在叫Skinner box,來研究老鼠怎么對獎勵做出反應。

實驗裝置如上圖所示,老鼠被關在盒子里,其中有個控制桿,老鼠只要一推這個控制桿,下面就會有食物出來。實驗結果是把老鼠關進去以后,它一旦發現這個控制桿的作用,很快就能學會去推這個控制桿。
Skinner說,人的行為也是這樣——設計好激勵和獎勵措施,他就會聽你擺弄。這個洞見可不得了,Skinner等于是開創了心理學的一個新門派!別的心理學家都是被動地觀察人類行為,最多看人有心理疾病給治療一下,而這一派卻是要主動左右人類的行為!
時至今日,這一門派有了個正式的名字,叫做“ 行為設計學(Behaviour Design) ”。現在它的掌門人,是斯坦福大學的B.J. Fogg。
Fogg的最大貢獻在于,他把行為設計學跟計算機軟件和互聯網應用聯系在了一起,這就造就了一個個巨大的商機:
教育軟件怎么才能讓學生愿意花更多時間學習?
財務軟件怎么引導人存更多錢?
發個電子郵件,怎么能讓人看完立即購買你的產品?
游戲和手機App怎么能最大限度吸引你的注意力?
Fogg帶過的幾個博士生出去以后都創業成了百萬富翁,所以江湖人稱Fogg是“百萬富翁制造者”。如果我們專欄的年輕讀者中有對心理學和賺錢都感興趣的,趕緊報考他的研究生。不過現年53歲的Fogg老師作為一代宗師,自己對賺錢沒什么興趣,專注于學術,并不怎么搞商業合作。
怎么設計,才能讓人聽你的,去做一件事兒?Fogg說了三點。
第一,這個人必須自己想做這件事 —— 得有意愿。
第二,這個人必須能做到這件事 —— 這件事越簡單越好。
第三,你得提醒他做這件事 —— 這就是一般軟件、應用和廣告做的事情。
只有滿足了前兩點,你的提醒才有意義。如果他根本沒有意愿,你發的廣告就會被視為騷擾。如果他有意愿買你的東西但是你的購買流程非常復雜,他就會感到困擾索性也不買了。
那么好,現在我們問一個問題:作為一個商家,你應該把主要精力放在提升消費者的意愿上呢,還是放在簡化流程,讓用戶體驗變得容易上呢?
我覺得這個答案很值錢 —— Fogg作為一位老司機,告訴我們:簡化流程才是你應該做的。
一般商家的直覺反應都是設法提升消費者意愿,吹吹自己的東西有多好。可是改變別人意愿,非常困難,如果他本來不感興趣你花費很多口舌也難以讓他感興趣,最大的可能性是根本不理你。另一方面,如果你這個東西有很多潛在的用戶,他們本來就是感興趣的,但是懶得動手,你如果能想個什么辦法讓他們很容易就能購買,效果將是事半功倍。
美國總統選舉的投票率其實很低,很多人有政治立場,但是懶得花時間去投票。那么一個政客為了競選到各地演講,花很多錢做電視廣告,就不如在選舉日這天直接派公共汽車把選民接出來投票!銀行與其花很多錢做廣告說在我這開戶有多大好處,還不如把網站流程好好設計一下,讓用戶點擊幾次就能開個戶。
如果一個用戶的意愿很強,他做這件事又特別簡單,你的提醒又恰到好處,那就會有一個特別好的效果 —— 他會養成做這件事的習慣。所以什么叫品牌?品牌就是你培養了用戶的使用習慣。
以培養用戶習慣為目標 —— 說白了就是以讓用戶上癮為目標,Fogg又給了兩個經驗。
第一是讓用戶第一次接觸你的東西就留下一個好印象。這就是為什么你在頭等艙剛坐下,空姐就給上一杯香檳;這也是為什么蘋果公司特別注重開機、甚至開箱體驗。
第二是讓用戶能經常獲得成就感。比如微博、微信這些社交網絡為什么讓人上癮,因為你每發一個什么狀態都可能收獲回復和點贊,都可能帶來新的粉絲。哪怕是輕輕一個點贊,也能給人帶來一次愉悅的小情感波動!
這第二條經驗,給用戶時不時一點獎勵讓他獲得成就感,聽著很平常 —— 但只要加入一個小關竅,它就是一個大規模殺傷性武器。
這個關竅就是把獎勵隨機化。
我們再回到開山祖師B.F. Skinner的老鼠實驗。Skinner發現如果每次獎勵的食物是一樣多的,老鼠慢慢弄明白了,對游戲的激情就會褪去,只在餓了的時候才會去推那個控制桿。Skinner改變了設計,把老鼠每次推控制桿得到的獎勵變成隨機的 —— 有時候給一份食物,有時候給幾份,有時候什么都不給。結果老鼠癡迷了,推控制桿到了上癮的程度,根本停不下來!
我們之前在《反脆弱式學習養生法》這篇文章就說過隨機性的好處,能時刻給大腦新的刺激 —— 現在說的這個刺激還要更大。你不知道會出現什么獎勵,每一次新的獎勵出來你的大腦就會再分泌一次多巴胺,你就再興奮一次!這不就是我們平時打游戲,殺個怪物之后他身上每次掉落的東西都不一樣嗎?

這不就是在賭場里玩老虎機嗎?
心理學家對此有個專有名詞,叫“ 變換獎勵原則(principle of variable rewards) ”。
在微信發個狀態,有時候有人點贊,有時候沒人點贊,現在過了十分鐘了有沒有新的點贊?趕緊打開手機看一眼 —— 接收變換獎勵。這就是為什么平均每人每天要看150次手機。
老虎機已經過時了。拉斯維加斯正在使用一種新的賭博機器,數學家幫著設計的,專門按照行為設計學給你安排各種結果的概率,重點就是要給你提供加強版的變換獎勵。比如一個辦法是,如果這把你不中獎,你看到的結果很可能是“差一點就中” —— 其發生的概率遠遠高于正常機器的理論值,這樣你就會以為你不是輸了,而是差一點就贏了 —— 你就會更有動力地玩下去。
現在從拉斯維加斯到Facebook,從老虎機到手機,正邪兩道都在使用行為設計學,因為他們有一個共同的追求:
—— 最大化你在這個設備上花的時間。
讓人上癮,是行為設計學的最核心目標。
手機就是老虎機。
我們不禁要問,這種搞法是不是太狠了?Fogg出生于一個摩門教家庭,他一直追求把自己的學說用在正途上。他的學生們也在研究怎么用行為設計學去幫助人,比如用于教育。其中一個學生創業成功賺了錢,把公司賣了,現在專門研究技術的道德問題。
技術可能沒有正邪之分……或者,就算有,至少我們現在知道了它是什么。
所以現在你看完了文章,不論是評論還是點贊,都算是給我的“變換獎勵”……當然你也有,你的評論也可能會被點贊,也可能不會,咱們的一切行為被都設計好了…… 在這條親密無間的路,讓我想你,你想我,怎么會孤獨。
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